浙江出台网络直播营销行为规范指引 首次规范AI数字人直播

  近期直播带货领域出现了头部主播“互掐”、网红账号被封等事件,引发对直播带货行业合规经营的议论。

  澎湃新闻从浙江省市场监管局获悉,在上好网红主播合规“第一课”的同时,为进一步规范网络直播带货行为、保护消费者合法权益、促进行业规范健康发展,该局依据现有法律法规,针对网络直播营销行为乱象,出台了《浙江省网络直播营销行为规范指引》,以目录清单式列明30条“常讲常新”的经营者合规要求,并为消费者提供直播购物的“防套路手册”。

  数字经济是浙江经济发展的重要引擎,占GDP比重居全国第一。今年上半年,全省网络零售额1.40万亿元,同比增长9.4%。与此同时,网络直播行业中的种种乱象也给消费者带来困扰,制约了平台经济的高质量发展。

  合规经营始终是直播行业健康、长远、稳定发展的基石。今年以来,浙江省纪委省监委部署开展治理漠视侵害群众利益问题,网络直播营销违法违规行为专项治理被列入八个专项行动之一。浙江省市场监管局则将规范网络直播营销行为作为助企惠民、让企业和群众更加有感有得的有力举措。

  “发布《指引》也是浙江省市场监管局开展网络直播营销规范工作,整治互联网广告领域市场秩序的具体实践。”浙江省市场监管局广告监管处相关负责人介绍,《指引》共分为三部分,总计30条重点规范内容,在严禁不良导向、不得欺骗误导消费者、突出违法行为梳理上,精准、全面地指引网络直播营销行业,在虚假引流广告、混淆形式、假专家假人设假事件、功效宣称、优惠活动弄虚作假、鉴定检测造假、各类数据造假、制造虚假紧迫感、虚假代言等方面直面行业内核心症结问题,提出治理方向和有效解决方案。

  《指引》明确了8条从事网络直播营销活动不得出现不良导向情形,主要包括严守政治红线、精神文明、公序良俗以及未成年人保护等内容。

  《指引》对从事网络直播营销活动不得出现欺骗误导消费者情形,列明了12条明确合规要求。具体包括:直播营销可能引起欺骗、误导消费者的行为模式,靶向规定虚假引流广告、各类数据造假等消费者深恶痛绝的问题。

  《指引》还明确了10条从事网络直播营销活动不得出现其他违法营销情形,点明了目前直播营销中较为突出、最为常见的其他违法情形,包括损害消费者知情权行为、不正当竞争行为、知识产权侵权行为、价格违法行为、广告违法行为、产品质量违法行为等。这些违法行为也是直播营销日常品控、话术和售后服务中应该予以遵守的重要方面。

  随着科技的不断突破和人工智能的加速演进,AI数字人越来越多地出现在直播营销赛道,也引起了一些争议。澎湃新闻注意到,《指引》全面回应AI时代到来直播营销中需规范的问题,避免深度伪造技术、数字人技术无序滥用。

  如直播营销通过深度合成技术生成以假乱真含有的名人明星的声音、口型、图像等视频,向直播间引流,使得消费者误以为明星、名人与直播间存在代言关系,从而欺骗粉丝或受众的问题,《指引》明确要求:“不得通过内容虚假的短视频等方式诱导消费者点击进入直播间,未经授权许可不得使用或者通过AI深度合成技术等方式伪造他人声音、肖像剪辑拼凑音视频为直播间制作引流短视频广告。”

  针对AI数字人可能导致公众混淆误认,《指引》明确:“使用应用深度合成服务的AI数字人可能导致公众混淆或者误认的,应当在合理位置、区域进行持续、显著标识,与自然人名义或形象进行明显区分,不得采用技术手段删除、篡改、隐匿区分AI数字人标识。”

  浙江省市场监管局广告监管处相关负责人表示,出台《指引》旨在引起广大经营者高度重视,严格遵守本指引要求,注重自我管理自我约束,规范自身网络直播营销行为,保护消费者合法权益,促进网络直播行业规范经营、高质量“长红”发展,同时也提醒广大消费者在网络直播购物时注重自我防范,科学理性消费,依法依规维护自身权益。

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